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Ce phénomène sociétal a un nom : les Sephora Kids. Ce terme désigne les jeunes filles et enfants qui ne sont parfois même pas encore entrés dans l’adolescence et qui partagent sur les réseaux sociaux (et jusque dans la cour de récréation), leurs derniers achats beauté ou encore leurs meilleurs conseils anti-imperfections. “Les Sephora Kids, c’est tout un tas de gens jeunes, de l’adolescence et même de la préadolescence, qui, à cause des réseaux sociaux et des copines, ont tendance à utiliser un petit peu trop de produits cosmétiques”, nous explique le Dr Martine Baspeyras, dermatologue. “Ce sont des petites filles qui donnent des conseils à d’autres petites filles, pour les aider soi-disant à prendre soin de leur peau, avec des produits qui ne correspondent pas aux enfants, et surtout qui encouragent indirectement des obsessions de l’apparence chez des enfants en pleine croissance”, complète Caline Majdalani, psychologue et autrice du livre Traiter la dysmorphophobie (éd. Dunod).
D’où vient le phénomène des “Sephora Kids” ?
Sur TikTok, le hashtag “sephorakids” répertorie des milliers de vidéos mettant en scène des petites filles présentant leur “routine make-up” ou déambulant dans les enseignes de cosmétiques à la recherche des derniers produits tendances. Si ce phénomène s’est exacerbé ces dernières années, d'où vient-il ? “Il y a une multitude de responsabilités pour arriver à ce résultat, dont les réseaux sociaux, car ils peuvent véhiculer ces images-là à grande échelle”, avance Caline Majdalani. Si les réseaux sociaux jouent un grand rôle dans la démocratisation du maquillage chez les plus jeunes, les expertes soulignent également le poids de la socialisation, notamment dans la cour de l'école, mais aussi la position des mamans. “C’est aussi du marketing parce qu’il y a souvent, dans les magasins, un coin réservé aux jeunes, avec des packaging attractifs pour eux”, ajoute le Dr Martine Baspeyras.
Le gouvernement italien a ouvert une enquête contre le détaillant de cosmétiques #Sephora. Le géant français est mis en cause pour avoir incité des mineurs, par le biais d’influenceurs jeunesse, à utiliser des produits cosmétiques normalement destinés à un public adulte. Selon les régulateurs italiens, cette pratique alimente une fixation malsaine sur les soins de la peau chez les jeunes filles dès l’âge de 10 ans.
«Sephora Kids» : à quand une réaction française contre les cosmétiques pour enfants ?
« J’adore la routine beauté pour la peau ! » Sur cette vidéo TikTok cumulant plusieurs dizaines de milliers de likes, une enfant d’une dizaine d’années présente ses produits cosmétiques préférés. Devant elle, pas moins de seize flacons aux couleurs vives, dont l’ordre d’application sur le visage respecte un rituel millimétré. Toujours sur le même réseau social, une autre petite fille – trois ans à peine – se voit appliquer avec ravissement un masque « nourrissant et hydratant ».
L’Autorité italienne de la concurrence (AGCM) a déclaré le 27 mars avoir lancé deux enquêtes contre Sephora Italia et Benefit Cosmetics, toutes deux propriétés du groupe de luxe français LVMH. L’agence soupçonne les entreprises d’utiliser une stratégie qualifiée de « particulièrement insidieuse » impliquant de « très jeunes micro-influenceurs » qui encouragent les achats compulsifs chez les mineurs.
Le phénomène des « Sephora Kids »
Sephora, qui compte plus de 20 millions d’abonnés sur Instagram et 2,1 millions sur TikTok, est étroitement associée à une tendance sur les réseaux sociaux où des enfants partagent leurs routines de soin, publient des vidéos de déballage de produits et associent plusieurs produits entre eux, qu’ils appellent des « smoothies ».
Ces jeunes acheteurs utilisant des produits formulés pour des consommateurs plus âgés ont été surnommés les « Sephora kids », une étiquette qui a gagné du terrain parallèlement aux rapports signalant une augmentation fulgurante de pré-adolescents faisant leurs achats de cosmétiques dans les magasins Sephora.
Risques pour la santé et « cosmétiqueorexie »
Les enquêtes de l’AGCM se concentreront sur les pratiques marketing favorisant l’utilisation prématurée de cosmétiques pour adultes, tels que les masques, les sérums et les crèmes anti-âge, par des enfants et adolescents, dont certains ont moins de 10 ans. Elles examineront également si les avertissements et précautions pour les produits non destinés aux mineurs ont été omis ou présentés de manière trompeuse.
Les autorités ont précisé que ces pratiques présumées sont liées au problème plus large de la « cosmétiqueorexie », une obsession pour les soins de la peau chez les mineurs. Bien qu’il ne soit pas illégal en Italie de vendre des cosmétiques pour adultes à des mineurs, l’AGCM a averti que l’utilisation « fréquente et combinée » de multiples produits sans sensibilisation adéquate « peut être préjudiciable » pour leur santé.
Des responsables de l’AGCM, assistés par la police financière italienne, ont mené des inspections dans les locaux de Sephora et de LVMH en Italie. Sephora, Benefit et LVMH Italia ont déclaré dans un communiqué qu’ils « opèrent en stricte conformité avec les réglementations applicables » et qu’ils coopéreront pleinement avec les enquêteurs.
L’avis des experts
Ces investigations surviennent alors que les contenus de type « get ready with me » (préparez-vous avec moi) mettant en scène des filles de plus en plus jeunes sont devenus monnaie courante, suscitant l’inquiétude des dermatologues et des experts en développement de l’enfant quant aux impacts physiques et psychologiques.
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Coût et composition : Une étude publiée en juin dernier dans Pediatrics a analysé des vidéos TikTok de soins de la peau réalisées par des filles de 7 à 18 ans. Les routines comprenaient en moyenne six produits, pour un coût moyen de 168 $. Les 25 vidéos les plus vues contenaient en moyenne 11 (et jusqu’à 21) ingrédients actifs potentiellement irritants.
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Impact psychologique : Les experts mettent en garde contre l’effet négatif sur l’estime de soi. Ils soulignent l’ironie de la situation : les pré-adolescents se tournent vers les soins de la peau pour se sentir mieux, mais cela se retourne contre eux, à la fois parce que les produits peuvent abîmer leur peau et parce qu’en poursuivant ces routines, ils subissent la pression de standards de beauté irréalistes et du consumérisme dès le plus jeune âge.
Les dermatologues insistent généralement sur le fait que la peau jeune se porte mieux avec une routine simple (nettoyage doux, hydratation si nécessaire et crème solaire quotidienne) plutôt qu’avec des programmes multicouches basés sur des ingrédients anti-âge. L’Académie américaine de dermatologie décrit par exemple la vingtaine comme le « moment idéal » pour commencer une routine régulière axée sur les bases.
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