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Après des mois de pression, le groupe américain McDonald's, numéro un mondial du fast-food, a finalement changé de patron mercredi dans l'espoir de relancer des ventes en panne sèche.

Le fabricant du célèbre "Big Mac" a annoncé que Don Thompson, 51 ans, allait quitter ses fonctions de directeur général et de président du conseil d'administration à compter du 1er mars.

M. Thompson, pur produit de la "famille" McDonald's qu'il avait intégrée il y a 25 ans, avait pris les rênes du groupe en juillet 2012 après avoir dirigé les activités américaines.

Premier Noir à ce poste, il était fragilisé depuis le début de l'année, en raison de l'érosion continue des ventes. McDonald's n'a plus enregistré de croissance de ses ventes aux Etats-Unis, son plus important marché, depuis octobre 2013.

Il sera remplacé par l'un de ses lieutenants, Steve Easterbrook, qui était jusque-là premier vice-président en charge de la marque McDonald's et ancien responsable des opérations européennes.

"C'est dur de quitter la +McFamily+ mais il y a un temps et une saison pour tout. Je suis certain qu'en confiant les rênes à Steve (Easterbrook) nous continuerons à faire progresser le groupe et la marque", a déclaré M. Thompson.

A Wall Street, le titre bondissait de 3,17% dans les échanges électroniques suivant la clôture de la séance.


Changements

"Le départ de Don Thompson est une nouvelle indication que cette marque (...) n'arrive pas à s'adapter aux changements des habitudes des consommateurs", estime Sriram Madhusoodanan, responsable de l'ONG Corporate Accountability International.

Pour M. Madhusoodanan, McDonald's doit s'attaquer en priorité aux problèmes que connaissent ses fournisseurs, à l'augmentation du salaire minimum des employés, aux questions de santé publique que soulève la "malbouffe".

McDonald's, qui ne donne pas les raisons du départ de M. Thompson, traverse une passe difficile.

La fréquentation de ses restaurants a diminué de 3,6% à travers le globe l'an dernier. Aux Etats-Unis, le recul est plus important (-4,1%). Le chiffre d'affaires annuel a reculé de 2,36% à 27,44 milliards de dollars plombant ainsi les bénéfices (-14,8% à 4,76 milliards de dollars). Le déclin des ventes va se poursuivre en janvier, a déjà prévenu le groupe.

La chaîne de fast-food, fondée en 1955 par Ray Kroc, paie la rude concurrence de ses rivaux, des problèmes d'ordre sanitaire en Asie ou certains facteurs géopolitiques (Europe, notamment en Russie).

Pour retrouver la "magie", McDonald's essaie différentes formules, dont une simplification de sa carte aux Etats-Unis avec un accent mis sur les saveurs locales, les goûts et les préférences des clients.

Le nombre des "menus" (hamburger, frites et boisson) est en train de passer de 16 à 11. Certains ingrédients disparaissent des cuisines et McDonald's n'offre plus qu'une seule recette de "Wrap" (galette-sandwich ou pita) contre trois auparavant.

Au départ chaîne de fast-food proposant hamburger et soda servi en un temps record, McDonald's s'est transformé en ajoutant une centaine d'ingrédients et une foultitude de produits à sa carte mais résiste mal à la concurrence agressive (Burger King, Wendy's, Taco Bell, Subway...).

Les franchisés, plus de 80% des 36.000 restaurants, ont désormais beaucoup plus d'autonomie pour s'adapter à leur clientèle.

Depuis le début de l'année, le groupe donne la possibilité dans 2.000 de ses 14.000 restaurants aux Etats-Unis de composer leur propre hamburger.

"Nous sommes en train de changer mais ça prendra du temps pour que les gens s'en aperçoivent", expliquait encore la semaine dernière Don Thompson.

Le nouveau "McDo" se veut une chaîne de hamburgers de qualité et du petit déjeuner, créneau très lucratif représentant environ un quart de ses ventes aux Etats-Unis.

Il teste par ailleurs actuellement plusieurs formules, dont un service à table. A terme, l'objectif est de se repositionner comme un groupe branché.

Alors que des rumeurs annoncent l'arrivée dans son capital de l'investisseur activiste Bill Ackman, McDonald's a décidé de freiner l'ouverture de nouveaux restaurants pour mieux se concentrer sur sa relance.

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Tag(s) : #USA

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