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Crédit photo: Flickr Images_of_Money
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Comment des entreprises incitent les citoyens à être plus écolos.

Bien sûr, faire sa B.A. sociale et environnementale peut être gratifiant en soi. Mais pourquoi se limiter à ce sentiment qui fait chaud au cœur? Et si être généreux ou respecteux de l'environnement nous rapportait aussi un petit plus? Si l'idée est encore peu abordée en France, de plus en plus d’entrepreneurs sociaux la partagent, notamment outre-Atlantique.

Action écolo et récompenses

Le cas d’école? RecycleBank. Créé dès 2005 par deux étudiants de Columbia University comme projet de fin d’année, cette entreprise emploie aujourd’hui 180 personnes et compte plus de 3,1 millions de membres aux Etats-Unis et au Royaume-Uni.

Le but de départ était d’inciter la population à recycler plus, en s’alliant avec des municipalités locales. En fonction de la quantité de déchets recyclés, les membres de Recyclebank obtiennent des points et, par la suite, des récompenses.

Etendu à toute action "verte" - comme acheter des produits verts ou consommer moins d’électricité - ce système permet d’accumuler de la monnaie Recyclebank (les points) qui pourra être échangée contre des biens et des services comme des réductions pour un restaurant ou pour une souscription à une salle de sport.

"Il y a beaucoup de programmes qui tentent de limiter les déchets de manière punitive. Ils ont un impact, mais ils ne permettent pas de changer le comportement des gens de manière durable", explique Rob Crumble, directeur marketing chez Recyclebank, entreprise financée par des investissements privés (dont Al Gore), de la publicité (partenariats avec Unilever, SJ Johnson ou encore Pepsi et Coca-Cola, ce qui est rare), mais aussi de l'argent des autorités locales.

Quand la philanthropie devient payante

Daniel Vallejo, fondateur de The Mutual, a tout récemment décidé d’adapter le concept à la philanthropie. Il est parti de deux constats. Le premier: 66% de la population américaine veut être plus écolo, mais ne fait rien dans ce sens. "Ce 'green gap' (ndlr: fossé 'vert') représente pour nous une opportunité manquée. Et si nous arrivions à changer le comportement de ces 105 millions de personnes pour qu’il n’y ait plus d’écart entre leurs actions et leurs intentions?"

Second problème: avec 1,5 millions d’ONG aux Etats-Unis, les philanthropes du dimanche ne savent pas où donner de la tête. Quant aux ONG, elles ne savent pas bien tirer profit de leur concurrence.

"La solution se trouve dans la compensation. Nous adoptons une approche pratique face à un problème que les gens abordent souvent de manière académique", explique Dan Vallejo. Ainsi, chaque mois, les membres de The Mutual donnent un minimum de dix dollars qui sera reversé à une des cinq ONG partenaires de l'entreprise. Choisies pour leur bonne gestion des dons qu'elles reçoivent, ces ONG couvrent chacune un domaine différent: l’eau, l’air, la terre, l'éducation et les réformes. En contrepartie, les abonnés ont droit à des avantages et récompenses dans des entreprises partenaires. En bref, une sorte de "Groupon" de la philanthropie.

Changer les comportements par le jeu

Mais au-delà d’un simple système de bon points, les partisans de ces modèles reviennent toujours à la même idée, à savoir changer les comportements. Pour ce faire, une méthode de prédilection: la "gamification" (ou l'usage du jeu dans des produits et services), sans doute un des termes les plus tendance cette année.

L’idée même de distribuer des bons points plutôt que des blâmes appartient à cet univers du jeu. Mais pour ces entrepreneurs sociaux pragmatiques, cela va encore plus loin. "11 millions de personnes labourent leurs champs sur Farmville [application sur Facebook]! Il est clair que l’on peut utiliser les médias sociaux pour motiver les gens, en les faisant prendre part à une communauté virtuelle où ils peuvent concilier des actions 'offline' et 'online'», explique Rob Crumble.

Agir "online" donc et ce, principalement par le biais de jeux en ligne qui servent à informer et à engager ceux qui aimeraient être plus verts, mais qui ne le font pas. Les usagers de Recyclebank peuvent par exemple répondre à des quiz sur les ours polaires, qui leur permettent d’apprendre en jouant, avec toujours des points à la clef.

The Mutual a, de son côté, lancé un partenariat avec "2nd nature", une application téléphonique réunissant des utilisateurs intéressés par un mode de vie respectueux de l’environnement. Ceux-ci bénéficieront des avantages de The Mutual si et seulement si leurs actions ("online" et "offline") leur permettent de maintenir un certain nombre de points. En cas d’échec, ils seront facturés comme tout le monde et leurs dons iront à une des cinq ONG. Game over.

"Gamification for good"

Mais est-ce que le jeu incite réellement les consommateurs à agir pour l'écologie? Selon une étude menée par ROI Research et Google, 8% des usagers qui ont participé au jeu Green Your Home Campaign organisé par Recyclebank l’année dernière - une espèce de parcours géant dans une maison virtuelle - étaient plus susceptibles d’éteindre les lumières de leurs maisons. 10% sont passés à des ampoules à faible consommation. D’où le concept de "gamification for good' mis en avant par l'entreprise, faire le bien, en jouant.

Ou plutôt, faire jouer pour que les gens fassent le bien…et consomment. Une équation supposée être du "gagnant-gagnant" puisque les entreprises partenaires bénéficient ainsi de nouveaux clients tout en se sensibilisant aux nouveaux hobbies philanthropes ou écolos de leurs consommateurs.

Finalement, certains se demandent si le jeu ne pervertit pas la motivation du joueur qui est plus intéressé par le jeu – et ses récompenses – que par la cause qu’il soutient. Ces entrepreneurs sociaux répondent que les jeux leur permettent d’entretenir un rapport plus serré avec leurs membres, et que ces nouvelles stratégies de consommations entraînent un changement positif. Recyclebank figurait ainsi parmi les 50 entreprises les plus novatrices de l’année selon Fast Coexist en 2012, justement en vertu du fait qu'elle transforme l'attitude écolo en un "grand jeu."

> Et vous, que pensez-vous de cette "gamification" de l'engagement? Faut-il distribuer des "bons points" pour récompenser les comportements écolos?

source: youphil.com

Tag(s) : #NATURE - ECOLOGIE

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